LOGISTIKA UURIMINE
Alinda Kokkinou, Hans Quak, Ondrej Mitas ja Albert Mandemakers
Tehnoloogilised arengud, nagu ühenduvuse ja mobiilseadmete kättesaadavuse laienemine, on viinud e-kaubanduse, eriti ettevõtetelt tarbijatele suunatud internetimüügi (B2C) suurenemiseni. Seda kasvu on soodustanud nii veebiettevõtted kui ka traditsioonilised jaemüüjad, kes investeerivad mitmekanalilistesse ja omnikanali mudelitesse. Selle tulemusena peavad logistikateenuste pakkujad nüüd teenindama ka üksiktarbijaid. Sellistel klientidel on kõrgendatud ootused ja nad teevad geograafiliselt hajutatud väiketellimusi. See on toonud kaasa kaubaveo suurenemise, peamiselt tarne lõppetapis.
Nii pakkumise kui ka nõudluse poole pealt on võimalik vähendada viimase miili tarne kulusid ja keskkonnamõju. Näiteks on veoettevõtjad hakanud heitkoguste vähendamiseks kasutama elektrisõidukeid. Pakkide konsolideerimine on siiski võimalik ainult siis, kui saajatele pakutakse väljaregistreerimisel teatud tarneviisi valimiseks stiimuleid. See motivatsioon võib olla väline või sisemine.
Tavaliselt kasutatavad välised stiimulid on hinnalisad järgmise päeva tarne puhul või hinnaalandused pikema ajaakna valimisel. Sellegipoolest võib sellist hinna jaotamist pidada ebaõiglaseks. Lisaks sellele on veebiostjad harjunud „tasuta“ tarnega ja eelistavad selgelt just seda. Kuigi tarbijate sisemistel motiividel ja väärtustel põhinevad stiimulid võiksid olla alternatiiviks, on tarne hind endiselt oluline küsimus.
Klientidele meeldib, et nad saavad oma pakid kätte ühe päeva jooksul, ilma et nad peaksid kättetoimetamise eest maksma. Seega, kuigi rahaline motivatsioon näib olevat kõige tõhusam viis suunata neid jätkusuutlikumate tarnevõimaluste poole, on oht, et see mõjutab ostukogemust negatiivselt.
Tellimuse konsolideerimine
Üks võimalus tootlikkuse suurendamiseks ja maanteetranspordi vähendamiseks on tellimuste konsolideerimine. See tava hõlmab võimalikult paljude tarnete rühmitamist. Kaks laialt levinud lahendust, mis sellel logistilisel põhimõttel põhinevad, on tarnete ootelepanek (mis võimaldab veoteenuste pakkujatel optimeerida marsruutimist ja sõidukite mahutavust) ja pakkide toimetamine pakiautomaati või pakipunkti.
Kui paki- ja kättetoimetamispunktid asuvad elamurajoonidest kaugel, siis on tõenäolisem, et kliendid tulevad oma pakile järele autoga, mis vähendab konsolideerimisest saadavat kasu. Jätkusuutlikkus paraneb, kui kliendid teevad need sõidud jalgrattaga või jalgsi. Oma uuringus pidasime kojuvedu vähem keskkonnasäästlikuks kui konsolideerimise põhimõttel põhinevaid variante. Sellest lähtuvalt vaatlesime järgmist uurimisküsimust. Kuidas saab kliente innustada valima jätkusuutlikumat pakiautomaatide kättetoimetamise viisi?
Kasutaja tajutav rahulolu
Kaks mehhanismi selgitavad, kuidas kliendile enne ostu kättesaadav teave võib mõjutada ostujärgset rahulolu: ootustele mittevastamise paradigma ja tajutava väärtuse kontseptsioon. Ootustele mittevastamise paradigma kohaselt tekib kliendi rahulolu/rahulolematus, kui tema ostueelsed ootused leiavad või ei leia kinnitust. E-kaubanduse kontekstis mõjutavad klientide üldist rahulolu jaemüüjaga seotud tegurid (nt toote kvaliteet) ja teenuseosutajaga seotud tegurid, nagu näiteks täitmisprotsessi tajumine ja isegi suhtlus kulleriga. Üldist kogemust mõjutavad ka sellised aspektid nagu hind ja kohaletoimetamise õigeaegsus.
Samuti tajuvad kasutajad väärtust, kui teenus on kohandatud nende vajadustele. Füüsiliste kauplustega konkureerimiseks lubavad veebimüüjad sageli järgmise päeva kohaletoimetamist ilma lisakuludeta, kuigi kliendid näivad olevat valmis ootama, kui neile on kestlikkuse eeliseid tutvustatud. Milline mõju on siis erinevate hindade ja tähtaegadega tarnevõimaluste pakkumisel üldisele rahulolule?
Säästva tarnimise ajendi andmine ostuprotsessis
On mitmeid viise, kuidas julgustada kliente valima ühte võimalust teise asemel. Nende hulka kuuluvad valikute esitamise järjekord ja keskkonnahoidlikuma alternatiivi muutmine vaikimisi valikuks. Need stiimulid tuginevad suunamise põhimõttele, mille eesmärk on luua tingimused või keskkond, kus sotsiaalselt soovitav tegevus nõuab vähem pingutust. Teine võimalus tarbijaid suunata on tekitada sotsiaalne surve. Seda on uuritud, andes klientidele võimaluse jagada oma valikut jätkusuutliku tarne kohta sotsiaalmeedias.
Oluline tegur, mis mõjutab seda, kas tarbijad osalevad soovitud käitumises, on nende teadmised. Olukorrast teadlik olemine on ökoloogilise käitumise kavatsuse eeldus. Viimase miili tarne kontekstis võib olla kasuks teavitada kliente iga võimaluse jätkusuutlikkusest.
Eelistuste analüüs: paar spordijalatseid
Uurimisküsimustele vastamiseks ja hüpoteeside testimiseks viisime läbi kaks eksperimenti. Mõlemad keskendusid valiku tegemisele järgmise päeva tarne ja jätkusuutlikuma meetodi vahel. Uuringus 1 võisid kliendid oodata tarnet kauem. Uuringus 2 said nad oma pakid kätte pakiautomaadist või pakipunktist. Kumbagi uuringut esitati eri üliõpilaste rühmale ühes Madalmaade rakenduskõrgkoolis.
Eksperimentaalse stsenaariumi näidis (uuring 2, tingimus 8: hind: kõrge, teave jätkusuutlikkuse kohta: jah, lisatasu: jah)
Mõlemad katsed viidi läbi küsitluse teel. Osalejatele näidati ostukorvi , kus oli kaks tarnevõimalust: kojutoimetamine ja jätkusuutlikum alternatiiv. Seejärel küsiti nende rahulolu pakutavate tarnetüüpidega. Seejärel vastasid osalejad skaala alusel küsimustele oma suhtumise kohta keskkonda. Viimane osa hõlmas demograafilisi küsimusi.
Kujundati kaheksa erinevat ostukorvi ja osalejatele näidati juhuslikkuse alusel ühte neist. Kõigis korvides oli üks toode: spordijalatsid. Valisime need oma uuringusse, sest neile oli realistlikult võimalik pakiautomaati või pakipunkti järele tulla. Lisaks oli võimalik nende hindu muuta.
Katsetingimused ja jätkusuutliku alternatiivi valinud vastajate osakaal
Tulemused
Uuring 1: aeglasem tarne
- Uuringust selgus, et kui kõik muud prognoositavad muutujad jäetakse samaks, valisid vastajad 18,51 korda tõenäolisemalt jätkusuutlikuma alternatiivi (nimelt kuni kolm päeva ootamist), kui nad pidid järgmise päeva tarne eest lisatasu maksma.
- Samamoodi suurenes vastajate tõenäosus valida keskkonnasõbralikum alternatiiv 6,51 korda kui nad said teavet tarne jätkusuutlikkuse kohta.
- Lisaks sellele tõusis vastajate tõenäosus eelistada keskkonnahoidlikumat valikut 73% võrra iga suhtumise eest saadud punkti eest keskkonnahoiakuskaalal.
Uuring 2: Pakiautomaat või pakipunkt
- Teise stsenaariumi puhul, kui kõik muud prognoositavad muutujad jäid samaks, oli klientide tõenäosus valida jätkusuutlik variant 3,3 korda suurem, kui neile näidati järgmise päeva tarne lisatasu.
- Iga täiendava punkti võrra keskkonnasõbralikkuse skaalal kasvas klientide tõenäosus valida keskkonnahoidlikum variant 48% võrra. See muutuja tõusis 62% iga täiendava pakiautomaatide tundmise astme võrra.
- Järgmise päeva tarne eest lisatasu küsimine avaldas märkimisväärset negatiivset mõju tarnevõimalustega rahulolule.
Lõppkokkuvõttes leidsime, et klientidelt järgmise päeva tarne eest tasu küsimine oli kõige tõhusam viis stimuleerida neid valima kestlikumat varianti. Kliendid olid 18 korda tõenäolisemalt valmis kohaletoimetamist ootama ja 3,3 korda tõenäolisemalt soovisid nad oma paki ise automaadist või pakipunktist ära tuua.
Mõju klientide rahulolule
Meie tulemused näitavad, et väline motivatsioon rahaliste stiimulite kujul on endiselt oluline vahend, et suunata tarbijaid säästvamate alternatiivide poole. Kuigi klientide järgmise päeva tarne maksustamine tõi kaasa väikese, kuid olulise rahulolu vähenemise, ei tohiks jaemüüjad neid stiimuleid süstemaatiliselt kõrvale jätta. Selle asemel tuleks uurida viise, kuidas muuta see strateegia tarbijatele vastuvõetavamaks. Hinnaõiglust käsitlevast kirjandusest nähtub, et kui kliendid mõistavad tarne lisatasu põhjuseid, võivad nad seda aktsepteerida ja õiglaseks pidada.
Viimase miili tarned võivad tekitada probleeme linnapiirkondades, mis nõuavad lahendusi väliskulude, näiteks liiklusummikute ja saaste vähendamiseks. Sellest vaatenurgast lähtudes võib lisatasude kohaldamist pidada suures osas valitsemisvaldkonda kuuluvaks vastutuseks. Lisatasude mõju saab leevendada, kui kõik kohalikud teenusepakkujad ja/või jaemüüjad peavad selle tava samaaegselt kasutusele võtma. Selle tulemusena võiks transpordi hinnakujundus olla valitsuse vahend võrdsete võimaluste ja ausa konkurentsi loomiseks.
Lõpuks võivad meie uuringu tulemused aidata kaasa otsuste tegemisele linnaplaneerimise ja linnaruumi kasutamise kohta e-kaubanduseks. Nii pakiautomaadid kui ka pakipunktid peavad olema tarbijatele jalgrattaga või jalgsi kättesaadavad, et neid saaks pidada jätkusuutlikuks alternatiiviks.
UURINGU AUTORID:
- ALINDA KOKKINOU. Teadlane ja lektor, Breda University of Applied Sciences ja AVANS University of Applied Sciences (Madalmaad).
- HANS QUAK. Butikate linnade ja logistika professor; vanemteadur, Breda University of Applied Sciences, TNO (Madalmaad).
- ONDREJ MITAS. Turismiakadeemia professor, Breda University of Applied Sciences (Madalmaad).
- ALBERT MANDEMAKERS. Turismiakadeemia ehituskeskkonna ja logistika osakonna professor, Breda University of Applied Sciences (Madalmaad).
Originaalväljaanne:
Kokkinou, Alinda, Quak, Hans, Mitas, Ondrej, Mandemakers, Albert. 2024. „Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice“. Research in Transportation Economics (Elsevier).
© 2023 Autorid. Litsentseeritud CC BY 4.0 all